還記得2014年生鮮市場(chǎng)最紅火時(shí)的局面嗎?自2012年各路創(chuàng )業(yè)者紛紛涉足生鮮電商市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩年風(fēng)生水起的發(fā)展，電商巨頭們也加入了這場(chǎng)生鮮電商的盛宴，想分得一杯大羹。

 

　　然而，全國生鮮電商企業(yè)幾乎沒(méi)有盈利的，生者艱難，死者無(wú)數。就連曾獲得亞馬遜中國2000萬(wàn)美元入股的美味七七也因資金鏈斷裂宣告倒閉破產(chǎn)，天天果園也宣布全面關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，曾火爆一時(shí)的生鮮電商業(yè)兩大領(lǐng)軍企業(yè)紛紛陷入僵局。巨頭做不好，創(chuàng )業(yè)公司都做的半死不活，生鮮電商真的只剩下絕路一條了嗎?

 

　　生鮮電商褪去火爆熱潮，僅留下少數茍延殘喘

 

　　曾經(jīng)開(kāi)辦得如火如荼的生鮮電商如美味七七、水果營(yíng)行、果食幫等如今都一一宣布破產(chǎn)倒閉，整個(gè)生鮮電商行業(yè)的競爭看起來(lái)十分激烈，卻始終都處于雷聲大雨點(diǎn)小的狀態(tài)。據《2014-2015中國農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內農產(chǎn)品電商接近4000家，但僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

 

　　而僅存的幾家生鮮電商企業(yè)日子也并不好過(guò)。生鮮電商業(yè)，看起來(lái)似乎準入門(mén)檻很低，只要貨源充足，再找幾個(gè)物流快遞商誰(shuí)都能做?？稍谶@一行，對于效率這一塊卻尤為看重，普通的圖書(shū)、3C、家電貨品壓個(gè)兩天不打緊，要是水果生鮮壓個(gè)兩天味道可就大不一樣，生鮮電商企業(yè)必須具有極高水準的供應鏈、物流冷鏈管理，這也是生鮮電商行業(yè)內的最高要求，或是最致命的痛點(diǎn)。

 

　　以水果為例，一個(gè)水果，從樹(shù)上摘下來(lái)到達儲存倉庫，再通過(guò)線(xiàn)上平臺的銷(xiāo)售下單，最終通過(guò)物流方運送到消費者手上。這一系列所消耗的時(shí)間，以水果的保質(zhì)期而言最多不能超過(guò)一周，過(guò)了最佳享用時(shí)間之后便會(huì )在口味和營(yíng)養上大打折扣。而在這其中，你等待水果的時(shí)間與你對其之后的購買(mǎi)成鮮明的反比。

 

　　若是你突然想吃新鮮水果，出個(gè)門(mén)拐個(gè)彎花半個(gè)小時(shí)就可以在小區樓下買(mǎi)到，又何必花兩個(gè)小時(shí)等待水果送上門(mén);若是沒(méi)有了低價(jià)作為前提支撐，消費者這種以?xún)r(jià)廉物美作為至上消費觀(guān)的人自然會(huì )棄你而去。而依靠低價(jià)作為吸引客戶(hù)手段的方式，若是沒(méi)有龐大的資金鏈作為支撐，自然是玩不了多久就會(huì )被淘汰出局，這也是為什么生鮮一度火爆異常但卻又迅速冷卻畏縮的主要原因所在。

 

　　幾大原因導致生鮮電商暫時(shí)難成氣候

 

　　供應鏈、冷鏈不過(guò)關(guān)，門(mén)店、人工成本居高不下。生鮮行業(yè)無(wú)論是從農業(yè)種植基地直接采購、或是線(xiàn)上的B2C平臺銷(xiāo)售、倉庫的存儲管理還是線(xiàn)下的物流配送，都是不小的一筆成本付出。

 

　　而相比于這些成本，生鮮的收入頂多高出20-30個(gè)點(diǎn)，可它面臨的風(fēng)險卻大出幾倍。線(xiàn)上電商又要做得風(fēng)生水起就必須以低價(jià)競爭，如此低廉的利潤加上高昂的成本，還要花錢(qián)做噱頭，確實(shí)難為這些妄圖在生鮮電商大展拳腳的資本家了。

 

　　消費者粘性不足，失去低價(jià)意味著(zhù)失去客戶(hù)。眾所周知，很多生鮮電商進(jìn)入市場(chǎng)的第一步就是以低價(jià)秒殺或是拼團搶購這些促銷(xiāo)手段來(lái)吸引客戶(hù)，提升知名度。當他們以為已經(jīng)積累到一定活躍用戶(hù)時(shí)，便開(kāi)始提價(jià)想要回收成本，可這種以低價(jià)吸引的客戶(hù)又能對你有多少忠誠度，往往最終的結果是令他們感慨價(jià)格貴點(diǎn)就沒(méi)有人買(mǎi)了嗎?

 

　　是的，幾乎沒(méi)有人，從生鮮電商創(chuàng )業(yè)企業(yè)們漲價(jià)后用戶(hù)大量流失就是很好的應證。商人以利益為重，普通消費者又何嘗不是。既然線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格相差無(wú)異，為何不選擇可以看得見(jiàn)實(shí)際商品和立刻即可享用的實(shí)體店鋪呢?更何況在門(mén)店購買(mǎi)產(chǎn)品出了問(wèn)題還可立即兌換，不像線(xiàn)上電商還要經(jīng)過(guò)層層客服得到補償后再等一段時(shí)間，要知道這突然想吃某一種水果而不得是多苦惱的一件事。

 

　　生鮮電商創(chuàng )業(yè)者們商品同質(zhì)化嚴重也是一大主因，沒(méi)有垂直基地也就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢。生鮮產(chǎn)品，無(wú)非就是那些市場(chǎng)上都可以見(jiàn)到的常見(jiàn)種類(lèi)。線(xiàn)上平臺越多，同質(zhì)化就越嚴重，這也是為什么幾大電商平臺無(wú)法形成自身的產(chǎn)品優(yōu)勢原因所在。而很多生鮮電商平臺并沒(méi)有自己的生鮮基地，只能以產(chǎn)品批發(fā)的形式進(jìn)貨，這也導致了在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢，成本輸出過(guò)大，資金鏈容易斷裂。

 

　　投靠電商巨頭，降低成本輸出

 

　　在龐大的資金輸出情況下，小型的生鮮產(chǎn)業(yè)自然無(wú)力承擔這一系列供應鏈。而投靠電商巨頭，不僅可以擴大客戶(hù)流量，還可以避免資金鏈斷裂，自然是一個(gè)不錯的辦法。

 

　　京東43億戰略入股永輝超市，百度等投資2.2億支持中糧我買(mǎi)網(wǎng)，天貓則通過(guò)加入喵鮮生和易果生鮮加入競爭。有了這些電商行業(yè)的巨頭支持，無(wú)論在店鋪的曝光率還是物流配送上的配送管理，都可以大大減輕獨家生鮮電商的壓力。

 

　　擴大生鮮產(chǎn)品種類(lèi)，建造垂直基地，在形式上多樣化的前提下形成垂直基地打造價(jià)格優(yōu)勢。只有降低成本，獨樹(shù)一幟，才可以以全新的姿態(tài)吸引消費者的流量與關(guān)注。

 

　　在 BAT等巨頭入局之下，創(chuàng )業(yè)者的機會(huì )已越發(fā)渺茫。不過(guò)，圍繞解決供應鏈、物流、成本等難點(diǎn)的相關(guān)創(chuàng )業(yè)公司依舊在不斷涌現，不斷催生出新型玩法。如何在技術(shù)上改善生鮮難儲存的麻煩，依靠科學(xué)手段來(lái)延長(cháng)保存期限，是生鮮電商創(chuàng )業(yè)者們必須要面對的一個(gè)挑戰。若是可以在此處發(fā)揮科技進(jìn)步的力量，便可減少成本的投入，達到盈利的最終目的。

 

　　總而言之，生鮮電商目前正處于機遇與挑戰并存的階段，誰(shuí)能率先解決行業(yè)內普遍問(wèn)題或是降低其對自身的影響，便可在這場(chǎng)廝殺中占領(lǐng)一席之地。生鮮電商之役，最終鹿死誰(shuí)手?我們拭目以待。

 

　　生鮮電商創(chuàng )業(yè)徹底死了，趕緊找個(gè)巨頭嫁了吧

 

　　這或許會(huì )是今年生鮮市場(chǎng)最大的炸彈，傳聞一直最為低調的易果生鮮半年內已連續完成高達5億美金的融資，主要投資人包括蘇寧和阿里。

 

　　如果傳聞屬實(shí)，這將成為生鮮行業(yè)史上最大一筆的融資，發(fā)生在資本以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)都最低迷的雙重寒冬之下，意義重大。這幾乎可以意味著(zhù)，生鮮電商創(chuàng )業(yè)和野蠻增長(cháng)時(shí)代正式終結。

 

　　2015~2016年，生鮮電商創(chuàng )業(yè)者們幾乎經(jīng)歷了從天堂至地獄一夜崩塌的噩夢(mèng)。

 

　　根據鈦媒體統計，2015 年進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)的初創(chuàng )公司有 34 家，但經(jīng)過(guò)一年的考驗，水果營(yíng)行、特土網(wǎng)等數十家公司接連倒閉。到了 2016 年 4 月，曾獲得亞馬遜 2000 萬(wàn)美元投資的“美味七七”宣布倒閉，成為生鮮領(lǐng)域至此最大的一樁“命案”。

 

　　生鮮市場(chǎng)一直是傳說(shuō)中的一塊藍海。根據尼爾森《中國生鮮電商市場(chǎng)研究白皮書(shū)》顯示的數據：同為萬(wàn)億級別的市場(chǎng)規模，目前生鮮電商的互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為 3% 左右。相對服裝的20-30%的滲透率，發(fā)展潛力巨大。

 

　　回頭看看電商的發(fā)展路徑，他們一直在尋找那些擁有巨大容量的市場(chǎng)入手，從相對標準的圖書(shū)、3C、家電入手，轉而攻陷鞋服市場(chǎng)，為了維持未來(lái)的擴展速度，進(jìn)軍生鮮食品勢在必然。同時(shí)，隨著(zhù)消費升級的浪潮，消費者對于品質(zhì)的要求，正有超過(guò)價(jià)格敏感的趨勢，這也給生鮮電商營(yíng)造了巨大的需求空間。

 

　　但是，市場(chǎng)前景的看好，另一面卻是生鮮電商整體的步履維艱。

 

　　因為商業(yè)模式的特點(diǎn)所限，生鮮電商對于整個(gè)運營(yíng)鏈條的要求和壓力，遠遠超過(guò)普通電商。

 

　　那些還沒(méi)死、仍然幸存的公司日子也并不好過(guò)：前華為榮耀總裁劉江峰參與創(chuàng )辦的生鮮電商網(wǎng)站 Dmall(多點(diǎn))在今年三月開(kāi)啟了近 50% 規模的裁員;一米鮮、愛(ài)鮮蜂等生鮮領(lǐng)域內的明星公司頻頻曝出裁員消息;就連此前連續拿到融資的本來(lái)生活與天天果園，也不得不以關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店、合并生鮮業(yè)務(wù)等方式尋求轉型。

 

　　一件衣服或者一個(gè)電子產(chǎn)品遲一天送到客戶(hù)手里沒(méi)有問(wèn)題，但生鮮電商遲一天就意味著(zhù)客戶(hù)體驗的傷害、交易的失敗、成本的損失。這種極限的要求，使得生鮮電商運營(yíng)團隊必須具有極高水準的供應鏈管理、物流冷鏈、成本控制能力，而這三種能力背后，還需要巨量的資金和流量支持。

 

　　為了匹配這樣的資源，生鮮電商們倒向互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，就幾乎成了唯一的選擇。

 

　　“供應鏈管理”這一環(huán)節是生鮮電商最重要的一環(huán)。農產(chǎn)品的生產(chǎn)本就容易受到“靠天吃飯”的影響，加上農戶(hù)種植作物的不確定性，該品類(lèi)受市場(chǎng)供需影響較大，因此如何將觸角伸至線(xiàn)下，用盡可能標準化的流程去管控農產(chǎn)品，是生鮮電商供給端的必要條件。

 

　　像易果生鮮和天天果園這樣的生鮮電商，都積累了10年以上的供應商資源，其中易果生鮮從當初進(jìn)口水果一個(gè)品類(lèi)，擴展到國產(chǎn)水果、蔬菜、禽蛋、肉類(lèi)、水產(chǎn)、烘焙等的生鮮全品類(lèi)，目前平臺上有 4000 種 SKU，這種在線(xiàn)下的強勢采銷(xiāo)能力必須要匹配足夠的流量和渠道才能得以充分釋放。

 

　　物流冷鏈的重要性更容易理解，消費者對于生鮮品類(lèi)的要求是天然高標準的，清晨在樹(shù)上摘下的果子最好中午就能擺上餐桌，而為了符合這種標準，幾乎每家生鮮電商都將大筆融資花在了自營(yíng)冷鏈的建設中，比如易果生鮮的“安鮮達”、本來(lái)生活的“極速達”、都是先天具備一定的物流冷鏈能力后，這些巨大的投入，只有再結合巨頭之后的平臺數據，才能提升配送效率與質(zhì)量。

 

　　最后是成本控制問(wèn)題。生鮮電商品類(lèi)注定不會(huì )有太高的議價(jià)能力(當然也可以靠賣(mài)情懷等營(yíng)銷(xiāo)手段提升)，但后期的倉儲與配送成本卻出奇得高，能占到總成本的 30%~40%，幾乎所有從事生鮮電商的業(yè)內人士都做好了兩年內不盈利的打算。事實(shí)上，B2C 生鮮電商一直依賴(lài)資本輸血。

 

　　拿天天果園為例，此前天天果園 CEO 王偉一度堅持認為線(xiàn)下門(mén)店是業(yè)務(wù)核心，但很快就會(huì )發(fā)現，試圖將門(mén)店規?；暮蠊褪浅杀揪痈卟幌?。“門(mén)店之前每天支撐 2~300 單，而倉庫能支撐的量可以達到 500 單。靜安寺一個(gè) 30 平米的門(mén)店月租是 4.5 萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格現在可以租三個(gè)倉庫，成本相對降低了三分之二。” 最終天天果園難以承擔高企的門(mén)店規?；杀?，徹底關(guān)閉了線(xiàn)下門(mén)店。

 

　　有監測數據顯示，全國 4000 多家生鮮電商實(shí)現盈利的只有 1%，基本持平的有 4%，有 88% 略虧，剩下 7% 則處于巨虧狀態(tài)。

 

　　改變已經(jīng)在發(fā)生，單純的生鮮電商在專(zhuān)注于線(xiàn)下資源的同時(shí)，必須選擇阿里巴巴、京東、騰訊等平臺站隊，以獲取流量和資金的支持。

 

　　從 2015 年 6 月到 2016 年 3 月，京東分別以 C 輪7000萬(wàn)美元、D 輪1億美元重金砸向起家于上海的“天天果園”，并依托之前入股的永輝超市、沃爾瑪等線(xiàn)下實(shí)體，搭配京東到家實(shí)現線(xiàn)上 SKU 的豐富與線(xiàn)下物流倉儲的布局升級。

 

　　從未涉獵過(guò)生鮮領(lǐng)域電商的百度也參與跟投了中糧我買(mǎi)網(wǎng)的 C 輪 2.2 億美元融資;騰訊則在去年底與浙商創(chuàng )投聯(lián)合投資“每日優(yōu)鮮” B 輪 2 億元人民幣。

 

　　即便如此，上面這些獲得融資生鮮電商也更像拿錢(qián)續命，一兩億砸在耗資巨大的生鮮市場(chǎng)里，簡(jiǎn)直就像杯水車(chē)薪。整個(gè)產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的變化，天天果園今年關(guān)閉線(xiàn)下就是實(shí)例。

 

　　大家都知道生鮮電商有需求有市場(chǎng)是趨勢，但似乎都陷入了誰(shuí)也不知道怎么做，不知道怎樣做好的悖論之中，無(wú)休無(wú)止的燒錢(qián)，甚至沒(méi)有一家能拿出準確的盈利預期計劃。

 

　　在 BAT 京東等巨頭都紛紛入局之下，創(chuàng )業(yè)者的機會(huì )已越發(fā)渺茫，不過(guò)，圍繞解決供應鏈、物流、成本等難點(diǎn)的相關(guān)創(chuàng )業(yè)公司依舊在不斷涌現，并不斷催生出新型玩法：比如用閑散人員的眾包提升物流效率、制作爆款增加產(chǎn)品溢價(jià)等方式。

 

　　但隨著(zhù)時(shí)間的推移與行業(yè)進(jìn)一步的洗牌，生鮮領(lǐng)域電商的進(jìn)入門(mén)檻將越來(lái)越高，也只有當頭部玩家真正能打通生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條，重新定義自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，才能真正建立不依賴(lài)資本輸入的健康商業(yè)模型。

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)