文化產(chǎn)業(yè)評論：在過(guò)去的2016年里，“網(wǎng)紅”大熱，借助新興社交平臺(微信、微博)和豐富的呈現形式(視頻、直播)，網(wǎng)紅在今日成為更廣泛的一種媒介、商業(yè)節點(diǎn)和大眾消費浪潮。這群突然噴涌而出的年輕女孩，正在重新定義branding、marketing的基本邏輯，網(wǎng)紅很可能是電子商務(wù)發(fā)展的一塊界石。

 

　　早在2014年下半年，我們就注意到網(wǎng)紅的崛起。但網(wǎng)紅在2016年的爆炸性成長(cháng)，為大街小巷人所共議，仍然大大出乎意料?，F在，網(wǎng)紅已是社會(huì )級現象。那么，它到底預示著(zhù)怎樣的未來(lái)? 又會(huì )怎樣進(jìn)一步演變?

 

　　時(shí)至2017年，由于激烈的競爭，網(wǎng)紅的簡(jiǎn)單流量紅利正在快速消失，對于網(wǎng)紅下一步發(fā)展，大家的判斷有不小的分歧。我們認為，網(wǎng)紅還會(huì )快速演進(jìn)，他們的進(jìn)一步創(chuàng )新意味著(zhù)一個(gè)新的商業(yè)格局正在快速形成。在可見(jiàn)的未來(lái)幾年內，競爭會(huì )急劇加速。也因此，戰略選擇的重要性也會(huì )凸顯出來(lái)。這就類(lèi)似在物種大爆炸的某個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)上，你選擇了什么方向最終會(huì )決定你成為什么樣的物種。曙光初顯，恰恰最考驗創(chuàng )業(yè)者的遠見(jiàn)卓識和戰略決策能力。光影朦朧中，創(chuàng )業(yè)者需要形成自己的vision，指導戰略取舍。

 

　　此時(shí)，尤需洞察問(wèn)題的本質(zhì)。

 

　　網(wǎng)紅的本質(zhì)在于marketing的互聯(lián)網(wǎng)化

 

　　反觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)短短幾十年的歷史，最成功的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都深刻地改變了生活方式和商業(yè)范式。蘋(píng)果使智能手機成為每個(gè)人都離不開(kāi)的生活工具;Facebook和騰訊改變了我們溝通、互動(dòng)、社交的方式;谷歌最核心的成功是廣告的互聯(lián)網(wǎng)化——它所建立的智能廣告在線(xiàn)平臺解決了精準營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，使傳統的sales marketing都轉移到了這個(gè)在線(xiàn)廣告平臺上;而阿里巴巴和亞馬遜本質(zhì)上改變了零售的格局，建立了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺。

 

　　那么，從商業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)紅最有意義的、根本性的變革是什么?

 

　　在我看來(lái)，網(wǎng)紅代表了傳統意義上的marketing在快速地互聯(lián)網(wǎng)化，特別是brand marketing。要強調一下，這個(gè)領(lǐng)域至今還是傳統廣告和商業(yè)的禁區。終于，現在，這塊冰山歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復拍打，有融化的跡象。

 

　　換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)紅真正開(kāi)啟的商業(yè)機會(huì )，是marketing的互聯(lián)網(wǎng)化。從產(chǎn)業(yè)終局的角度看，這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)谷歌和淘寶當量的機會(huì )。資本之火愈燒愈烈，為之入場(chǎng)競折腰的英雄越來(lái)越多，順理成章。

 

　　B2C 到 C2B

 

　　要理解為什么網(wǎng)紅崛起，代表了marketing的互聯(lián)網(wǎng)大變革，就要理解商業(yè)未來(lái)最重要和根本的趨勢：從B2C到C2B。消費者成為一切商業(yè)行為的起點(diǎn)，他們要求個(gè)性化、實(shí)時(shí)關(guān)注、隨時(shí)消費……毫無(wú)疑問(wèn)，C2B的變化將推動(dòng)marketing的根本性的改變。

 

　　這個(gè)改變，及其帶動(dòng)的改變將會(huì )是多么“根本性”?簡(jiǎn)單回顧一下歷史即可找到答案?，F代工業(yè)經(jīng)濟體系，除了大家熟悉的流水線(xiàn)大生產(chǎn)之外，大品牌、大流通等都與之緊密結合在一起。它們是同一個(gè)系統的不同組件，配合聯(lián)動(dòng)。

 

　　工業(yè)時(shí)代第一個(gè)成功的品牌是寶潔的象牙香皂(Ivory Soap)，它打出了第一個(gè)全國性的廣告，時(shí)為1879年。廣告和品牌之所以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現，是基于鐵路網(wǎng)的大流通，使全國性市場(chǎng)成為可能。而全國市場(chǎng)一旦建立，銷(xiāo)售規模呈幾何級數放大，非現代化的流水線(xiàn)生產(chǎn)不能滿(mǎn)足。全國性市場(chǎng)的另一面，是對大品牌的需求。因為商品要超出一個(gè)地方性的銷(xiāo)售區域，傳統的信用背書(shū)鞭長(cháng)莫及，品牌就變得很重要。

 

　　接著(zhù)，品牌催生了媒體和廣告緊密結合的商業(yè)模式，這在當時(shí)是跨時(shí)代的創(chuàng )新：媒體通過(guò)內容獲得海量用戶(hù)，再通過(guò)廣告，獲取收入。品牌商通過(guò)媒體做廣告，再通過(guò)渠道銷(xiāo)售商品，這是工業(yè)時(shí)代基本的商業(yè)范式。傳統marketing是從B出發(fā)，從廠(chǎng)家出發(fā)去推一個(gè)事先想好的品牌形象，如尋找氣質(zhì)與品牌相契合的明星代言。一條10秒鐘的廣告，有明確的信息傳遞，通過(guò)反復溝通，媒體高強度覆蓋，在消費者腦中形成品牌認知。

 

　　簡(jiǎn)單總結一下，Marketing，是工業(yè)時(shí)代最大的商業(yè)創(chuàng )造之一，也是最基本的骨干，與媒體、渠道、生產(chǎn)緊密咬合，形成了B2C的基本范式。

 

　　牽一發(fā)而動(dòng)全身。牽了Marketing這一骨，B2C漸變?yōu)镃2B，將帶動(dòng)如何規模的商業(yè)巨變?

 

　　社區認同代替傳統品牌的傳播

 

　　網(wǎng)紅崛起，品牌運營(yíng)模式和marketing已從根本被改變。網(wǎng)紅的典型運營(yíng)方式，是以C為核心構建社群認同。在社區中，B、C不再割裂，而是融合為一個(gè)共同體，服膺共同認可的價(jià)值觀(guān)。網(wǎng)紅本人，則是社區價(jià)值觀(guān)的人格化表現。

 

　　同時(shí)，網(wǎng)紅又利用互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的技術(shù)手段，低成本、全方位、立體、及時(shí)地展現自己的方方面面，以及背后想要表現的價(jià)值體系。視頻、微博、直播平臺……生活中各方面的分享，都是用低成本、高科技的方法，更豐富地構建一個(gè)社區，讓目標人群產(chǎn)生認同。

 

　　社區本身并不凝固。網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)不能停頓，也不能有過(guò)重的表演痕跡?；?dòng)，是網(wǎng)紅、粉絲之間不停進(jìn)行的雙向選擇——在價(jià)值，遠非區區價(jià)格層面雙向確認。

 

　　這是比傳統品牌效率高得多的一種品牌建立方式，也是效率高得多的B—C互動(dòng)的方式。它建立在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的基礎上。萬(wàn)物互聯(lián)，互動(dòng)的手段越來(lái)越豐富，成本越來(lái)越低，時(shí)效性越來(lái)越高。所以，網(wǎng)紅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上產(chǎn)生出來(lái)的native citizen。沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就沒(méi)有她們誕生的可能。

 

　　網(wǎng)紅的進(jìn)一步演化，不僅僅會(huì )從根本上摧毀傳統媒體的生存方式，也將摧毀傳統的品牌廣告模式。所以，在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，大家最直接感受到的就是對明星代言商品的沖擊。因為一方面，網(wǎng)紅產(chǎn)生的門(mén)檻大幅降低;另一方面，明星代言的商業(yè)價(jià)值，又快速轉移到了網(wǎng)紅所營(yíng)造的社區。這是一個(gè)雙重打擊。

 

　　未來(lái)商業(yè)的雛形

 

　　網(wǎng)紅已經(jīng)預示了，未來(lái)的marketing、品牌基本運作方式將告別大家所熟悉的工業(yè)時(shí)代模式。品牌更多會(huì )是社區的認同，而不是通過(guò)廣告來(lái)推送的message。由于品牌在商業(yè)的核心價(jià)值，我們將看到的是新商業(yè)模式的演變。

 

　　這個(gè)演化還在非常早期，我們正在追蹤一些萌芽中的樣板。一個(gè)重要的趨勢已經(jīng)可以看到，那就是內容、互動(dòng)、產(chǎn)品/服務(wù)、交易都是合在一起的。通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生內容，通過(guò)內容帶動(dòng)互動(dòng)，交易在這個(gè)過(guò)程中自然而然發(fā)生，產(chǎn)品和服務(wù)不斷地在互動(dòng)的過(guò)程中優(yōu)化。這樣一個(gè)完全C2B驅動(dòng)的前端，又會(huì )進(jìn)一步拉動(dòng)后端柔性供應鏈的發(fā)展，加速電子商務(wù)生態(tài)系統的深入演化。

 

　　所以，網(wǎng)紅很可能是電子商務(wù)發(fā)展的一塊界石。某種程度上甚至可以說(shuō)，網(wǎng)紅帶動(dòng)了全面的C2B化——不再是廠(chǎng)家/品牌商強勢全面驅動(dòng)，推一個(gè)想象中的商品。而是網(wǎng)紅根據其對消費者的理解，不斷調整她的溝通、定位、產(chǎn)品，來(lái)形成社區的共同良性發(fā)展。產(chǎn)品既是目的，也是營(yíng)造社區的手段。

 

　　來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)評論

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)